در پایان این مطلب، وقتی که با مدل قلاب نیر ایال آشنا شدین، شاید تصور هدف نهایی هر طراحی گیمیفکیشن برای شما آسون تر باشه. در هر طراحی گیمیفیکیشن، به دنبال انجام شدن یک سری از عکس العمل های مطلوب توسط کاربر یا مشتری هستیم. این کارها می تونه هر چیزی باشه، اما حتما در راستای اهداف کلی کسب و کاره.
قبلا راجع به درگیری کاربر، وفاداری مشتری و معیارهای قابل ارائه برای اون ها صحبت کردیم. اگر از جنبه ی دیگه به مفهوم وفاداری مشتری نگاه کنیم، می بینیم که مشتری ما در اصل به استفاده از محصولمون عادت کرده. در همین نقطه میشه نتیجه گرفت طراحی گیمیفیکیشن به عنوان ابزاری برای وفادار کردن مشتری، در اصل روندی برای خلق عادت است. در این مطلب سعی می کنیم نگاهی عمیق تر به مدل قلاب یا هوک نیر ایال و مفهوم عادت بیاندازیم و به این پرسش پاسخ بدیم که اصلا چرا بازی می کنیم؟
مدل رفتار فاگ و مفهوم عادت های کوچک (Tiny Habits)
خب برای شروع باید شیرجه بزنیم تو علوم رفتاری
و جایی که BJ Fogg مدل خودش به اسم مدل رفتاری فاگ را ارائه داده.
این مدل از این نظر مهمه که هر رفتار انسان را به سه عامل مهم تجزیه کرده:
انگیزه، توانایی، عامل محرک.
انگیزه یا Motivation یعنی این که خود فرد چقدر دلش میخواد یک کار را انجام بده یا به نتیجه مطلوب برسه.
توانایی یا Ability نشون میده که فرد چقدر برای انجام کار آماده اس،
یا به عبارت دیگه چقدر براش آسونه یا انجام کار متقاعد کننده است.
عامل محرک یا Trigger چیزی که انجام کار را به یاد فرد می اندازه.
مدل رفتار فاگ میگه که هر رفتار از این سه جز تشکیل شده
و اگر یکی از این سه عامل وجود نداشته باشه در عمل هیچ عملی اتفاق نمی افته.
رابطه توانایی و انگیزه در مدل رفتاری فاگ
سخنرانی Bj Fogg راجع به عادت های کوچک
عادت های کوچک یا tiny habits
دوست عزیزمون فاگ (فاگ، منحرف نباش) یکی از پیشتازان مفهومی به اسم عادت های کوچک یا Tiny Habits به حساب میاد.
خب فرض کن من بگم شب قبل از این که اینستاگرام را چک کنم
، یک صفحه کتاب میخونم.
خوندن یک صفحه کتاب کار اون چنان سختی نیست و من قطعا انجامش میدم
چون انگیزه زیادی نمیخواد.
این میشه پایه و اساس عادت های کوچک،
یعنی در نظر گرفتن کاری که انگیزه خیلی زیادی نخواد
و تمرکز بر روی توانایی و عامل محرک، که چک کردن اینستاگرام نقش عامل محرک را بازی می کنه.
اگر هدف را خوندن ۱۰ صفحه تعیین می کردم،
هیچ وقت انجامش نمی دادم
چون انگیزه کافی را نداشتم.
هر چند بعد از تکرار این روند میشه تعداد صفحات را بالا برد
چون دیگه کار سختی نیست و شما موفقیت های کوچکی به وجود آوردین که انگیزتون را بالاتر برده.
به خاطر همینه که فاگ معتقده بیشتر تلاش باید برای قسمت توانایی صرف بشه.
آیا واقعا انگیزه غیر قابل پیش بینیه؟
این ادعای فاگ که انگیزه کاملا غیر قابل پیش بینیه و باید روی دو جز دیگه کار کرد
یکی از کاستی های کارش به حساب میاد.
فاگ میگه به جای انگیزه دادن به افراد برای انجام چیزی که نمیخوان،
باید روی چیزی تمرکز کرد که مردم در حال حاضر میخوان
و فقط انجامش را آسون تر کرد.
درسته که این با عقل جور در میاد ولی همیشه جواب نمیده.
یعنی ممکن ما انگیزه داشته باشیم سالم بمونیم،
اما این دلیل نمیشه انگیزه داشته باشیم از اپلیکیشن سلامت شما استفاده کنیم.
یا با این که افراد دوست دارن با دوستاشون صحبت کنن،
اما دلیل نمیشه انگیزه داشته باشن، شما را بهشون معرفی کنن.
عادت های کوچک یا Tiny Habits برای اهداف بهبود مهارت های فردی از دیدگاه یک نفر بسیار عالی کار می کنه.
اما بعضی اوقات که بحث درگیر کردن کارمندان در محیط کار یا سیستم های بازاریابی دهان به دهان پیش میاد،
کارایی این سیستم کمتر میشه.
اگر فقط روی ساده کردن کارها تمرکز کنین،
ممکنه بتونید،
ممکنه هم نتونید اون قدر انگیزه ایجاد کنید تا کاربرا رفتار جدیدی که میخواستین ایجاد کنین را انجام بدن.
مشکل کجاست؟
شاید مدل فاگ بیشتر روی افزایش توانایی و راحت تر کردن کار تمرکز کرده باشه،
اما در طراحی گیمیفیکیشن بیشتر تمرکز روی جنبه انگیزشی رفتاره.
فاگ اعتقاد داره قسمت انگیزه از شش عامل تشکیل شده:
دنبال لذت بودن، دوری کردن از درد، دنبال امید بودن، دوری کردن از ترس، دنبال مقبولیت اجتماعی بودن، و جلوگیری از طرد شدن اجتماعی.
فاگ این شش عامل را غیر قابل پیش بینی میدونه،
ایرادی که بعدها بیشتر راجع بهش صحبت می کنیم.
اما باید بگیم چون بحث عادت های کوچک فاگ یک بحث جامع نیست،
کار کردن با اون با در نظر گرفتن استثائاتی که ممکن داشته باشه سخته
و باید به دنبال مدل جامع تری باشیم.
عادت های کوچک میتونه اثرهای بزرگ داشته باشه
سخنرانی nir eyal ( نیر ایال ) راجع به مدل هوک یا مدل قلاب
چگونه مشتری را به محصولاتمان وفادار کنیم؟ یا مدل قلاب نیر ایال
تیتر بالا چیزیه که میتونین روی جلد کتاب قلاب یا قلاب شده نیر ایال بخونین.
کتاب Hooked حاصل یک پرسش عمیق از طرف نیر ایال بود:
چطور محصولات شرکت های مختلف با ذهن مردم بازی می کنن و رفتارهای ما را تغییر میدن
و در ما عادت ایجاد می کنن؟
شاید برای پاسخ دادن به این سوال که چرا بازی می کنیم،
بهتر این باشه که بفهمیم چطور کسی را بازی دهیم.
با دانستن قواعد بازی دادن و یا به اصطلاح ساخت عادت ها،
میشه از اون ها برای بهتر کردن زندگی مردم استفاده کرد.
نیر ایال به فرایند چهار مرحله ای که شرکت ها برای عادت سازی استفاده می کنن، دست پیدا کرد. این چرخه بارها و بارها تکرار میشه تا شرکت های بزرگ به هدف خودشون برسن.
چهار مرحله مدل قلاب شامل: عامل محرک، اقدام، پاداش های متغیر و سرمایه گذاری میشه.
عامل محرک یا Trigger در مدل قلاب نیر ایال
عامل محرک نقش فعال کننده رفتار را دارد.
مثل چراغ بنزینی که در ماشین روشن میشه
و شما سریع میرید پمپ بنزین تا بنزین بزنید.
کاری که زدن چوب کبریت به جعبه اش می کنه و جرقه ای که آن را روشن می کنه.
طبق کتاب نیر ایال ( کسی که هیچ وقت به چهره اش عادت نمیکنین)
این عامل های محرک به دو دسته درونی و بیرونی تقسیم میشه.
محرک های بیرونی را میشه به نوعی اطلاعاتی دونست که از راه های مختلف
مثل ایمیل، وبسایت یا… به فرد میرسه و کاربر فعال شده
و یک اقدام را انجام میده.
با ادامه و طی کردن چندباره قلاب،
کم کم این محرک به یک محرک درونی تبدیل میشه.
این زمانی اتفاق میفته که محصول یک ارتباط نزدیک با فکر و حس و عادت های قبلی کاربر داشته باشه.
در اصل محرک درونی همان چیزیه که شما را مستقیما به نیازهای اصلی مشتری وصل می کنه.
پس برای ساخت محرک ها و عادت ها،
شرکت ها باید راجع به نیاز و مهم تر از آن حس کاربرانشون تحقیق کنن.
این کار اصلا توصیه نمی شود اما بسیاری از شرکت ها از احساسات منفی
به عنوان محرک داخلی استفاده می کنن.
چهار فاز مدل قلاب
اقدام یا Action در مدل قلاب نیر ایال
بعد از این که عامل محرک باعث فعال شدن فرد شد،
کاربر برای رسیدن به پاداش یک عمل انجام میده.
این عمل میتونه به سادگی کلیک کردن روی یک بنر تبلیغاتی باشه.
نیر ایال میگه که محرک ها باید جوری عمل کنن که اقدام از تفکر آسان تر باشه.
نیر ایال در کتاب قلاب شده هم به مدل فاگ اشاره میکنه
و به نوعی بحث اقدام را بعد از استفاده از محرک درست،
وابسته به انگیزه و توانایی میدونه.
او هم مثل فاگ میگه که ایجاد انگیزه هزینه بره
و باید روی توانایی و ساده سازی کارها تمرکز کرد (ایرادی که قبلا راجع بهش صحبت کردیم).
توانایی به شش عامل: زمان، پول، تلاش فیزیکی، چرخه ذهنی، انحراف اجتماعی و عدم روزمرگی وابسته است.
هر چند خیلی از عوامل روانشناختی دیگه هست که توانایی فرد را تعیین میکنه و باعث میشه این مدل از حالت جامع بودن در بیاد (یکی از دلایل گشتن به دنبال مدل جامع تر).
پاداش متغیر یا Variable Reward در مدل قلاب نیر ایال
سومین فاز از مدل قلاب یا هوک پاداش های متغیر هستند.
پاداش هایی که بسیار در وابسته کردن ذهن و ایجاد اشتیاق قدرتمند عمل می کنن.
پاداش های متغیر باید به گونه ای باشه که نیازها و خواسته های کاربران را برآورده کنه.
نیر ایال در کتاب قلاب میگه که سه نوع پاداش متغیر وجود داره :
پاداش اجتماعی که به نوعی نیازی برای گرفتن پاداش از دیگر افراد جامعه است.
پاداش مبتنی بر شکار: به دنبال به دست آوردن ارزش های مادی و اطلاعاتی بودن.
پاداش های رضایت درونی که یک نوع پاداش ذاتی به حساب می آید.
این فاز جزو نقاط قوت مدل قلاب به حساب میاد،
اما نکته کوچکی در طراحی این پاداش های متغیر باید در نظر گرفته بشه که بعدها به اون اشاره میکنیم.
سرمایه گذاری یا Investment در مدل قلاب نیر ایال
آخرین مرحله مدل قلاب یا هوک زمانی اتفاق میفته
که کاربر یک بخش خیلی کوچک از کار را انجام بده.
چیزی که کاربر را در حالت تعهد قرار بده
و فرد انتظار داشته باشه تا پاداشش را در آینده دریافت کنه.
این همون حالتیه که شما در قلاب و به صورت معلق هستین
و وارد چرخه قلاب بعدی شدین.
در این مرحله شما پاداش دریافت کردید
و طبیعیه که بیشتر از قبل به استفاده از محصول یا خدمات تمایل دارین.
در جستجوی بهترین راه برای طراحی گیمیفیکیشن
در این بخش با مدل رفتار فاگ و مدل قلاب نیر ایال آشنا شدیم. این دو مدل درک خیلی خوبی از چرایی یک رفتار یا عادت به ما دادن. اما همانطور که گفتیم، مدل های جامعی به حساب نمیان. یا اگر بخواهیم خوش انصاف تر باشیم، ضعف این مدل ها در قسمت ایجاد انگیزه، با طراحی گیمیفیکیشن مناسب قابل حل است. در مدل رفتار فاگ گفته شد که باید روی آسون تر کردن کارها تمرکز کرد، این درحالیه که خیلی اوقات در طراحی گیمیفیکیشن، ما به عمد یک مانع و چالش سر راه کاربر میزاریم تا با عبور کردن و حل کردنش احساس موفقیت و لذت کنه و درگیری ذهنیش افزایش پیدا کنه. پس میبینیم که همیشه قاعده آسون کردن صادق نیست.
در بخش های بعدی میریم سراغ فریمورک اکتالیسیس که همون تپل مهربون ما یعنی یو کای چو درستش کرده. منتظر یه هشت ضلعی خیلی با حال باشین.
